Maximación de la publicidad de concientización: un llamado a todo el cerebro

Maximación de la publicidad de concientización: un llamado a todo el cerebro. 

Introducción.

El cerebro está dividido en dos mitades (hemisferio derecho y hemisferio izquierdo), cada uno de estos hemisferios tienen actividades diferentes, es decir; cada uno esta especializado en diferentes funciones.

La parte derecha se encarga de la expresión no verbal, así como la conducta emocional, intuición, recuerdo de caras, Coves melodías… todo lo recuerda con imágenes.

La parte izquierda (que es la que generalmente domina en la mayoría de los individuos) es mas compleja, pues está relacionada con la parte verbal y las capacidades lingüísticas del hombre, hacer razonamientos lógicos, problemas numéricos…

A continuación estudiaremos un poco de cómo la publicidad va dirigida a alguno de éstas dos partes en específico, y como le hacen para poder enviar el mensaje y que el receptor lo entienda de la forma en que se quiere.

PANORÁMICA 

Oye Abuela, me dijeron hoy en el colegio que el cerebro se dividía en dos pero no entiendo como puede funcionar eso. 

Mira Miguelito, el cerebro tiene dos hemisferios, bueno dos partes, y cada uno tiene diversas actividades y funcionan de modo muy diferente, pero se complementan uno al otro, o sea, cada uno de estos dos lados ven su propia realidad, cada una tiene sus conocimientos, su propia “personalidad”

 Aja… Pero cuál es mas importante, o ¿Cómo sabes cuando usar cada parte Abuela?. 

Ningún hemisferio es más importante que el otro. Para poder hacer cualquier tarea necesitamos usar los dos hemisferios, especialmente si es una tarea complicada. Lo que siempre debemos de tratar es el equilibrio, no tratando de dejar de usar una de ellas. 

Las tareas del colegio abuela? O sea que yo debo de tratar de usar siempre las dos? 

Si bueno, cuando digo tareas no solo me refiero a esas tareas, sino de todas las actividades que hacemos cada día, se dice que el lado izquierdo del cerebro controla la lógica y el lenguaje y el hemisferio derecho controla la creatividad, aunque como te dije, eso no significa que solo hacen su parte y ya, los dos se complementan y entre los dos hacen todo el trabajo. De hecho leí en un articulo que Jerre Levy, un psicólogo, dijo que un pintor que se llamaba Clovis Corinth tuvo un accidente y se dañó la parte derecha de su cerebro… 

La divertida no? 

Si, esa mera, y eso no lo hizo que dejara de pintar.   

 

VOCES DE LA  PUBICIDAD PARA EL HEMISFERIO IZQUIERDO Y PARA EL HEMISFERIO DERECHO.   

Hace tiempo escuche un debate entre publicistas que algunos hablaban de lo que era la parte derecha del cerebro y otros de la izquierda, bastante interesante por cierto.

Un gerente de publicidad: John O. Powers escribió su manera de ver la publicidad, dirigida al hemisferio izquierdo, básicamente decía que se debe de haber anuncios sin tanto detalle, tan encimado, para que no hubiera confusiones, otro que es mercadólogo (Claude Hopkins) decía que cualquier estilo que pusiéramos en un anuncio era una desventaja porque llaman la atención hacía otro lugar.

Y también hay algunos comentarios sobre publicidad para el hemisferio derecho, uno que me gusta mucho lo dijo Earnest Elmo Calkins ¨ El texto no sólo eran palabras sino: una combinación de texto son diseño que produce publicidad completa¨ o sea las imágenes que nos hacen un poco mas divertido el mensaje y más comprensible.

Mmm ¿conclusión?

Pues en conclusión, en la publicidad y en todo lo dirigido a la cabeza de las personas, tienen que estar contrapuestos los dos hemisferios, pues los dos deben de trabajar a la par.

Entonces ¿De que nos sirve saber que hay dos lados del cerebro si siempre usamos los dos por igual?

POR UNA PARTE…

Deben de haber mensajes dirigido al subconsciente como al consciente, es posible transmitir mensajes con imágenes, aunque no siempre se puede decir TODO lo que queremos.

Y POR LA OTRA…

Por ejemplo en productos como cigarrillos, cerveza, refrescos… (aunque te los digo de ejemplos, tu NO puedes tomarlos ehh), bueno estos productos se basan en la publicidad por imagen, porque no tiene argumento racionales que puedan diferenciar entre diferentes marcas de productos tan similares.

O me das ejemplos claros o me voy a dormir eh Abuela!

Ash siempre me preguntas y después dices que no te interesa el tema, bueno espérate ya al final si no te quedo claro, veo como te lo trato de explicar.

ROSSER REEVES SIGUE VIVO,  PERO LA LÓGICA TIENE SIS LIMITACIONES.

Mira Miguelito, hay una obra de Rosser Reeves, que es un mercadólogo y el dice que cada producto debe de tener una ¨PUV¨.

PuVertos?? jeje

Ay Miguelito, pero como se te ocurren tantas cosas tan graciosas, PUV, significa Proposición única de ventas, algo que haga ese negocio único, que lo distingue de la competencia?

Sigo sin entender…

Por ejemplo:

Ves por ejemplo, en este anuncio, las montañas del fondo tienen un porque, estas montañas quieren decir que la nieve se convierte en el agua pura y cristalina que utiliza Coors.

Entonces a veces los anuncios van para el lado derecho del cerebro y a veces al lado izquierdo…

CUATRO FORMAS DE ANUNCIAR, NO SOLO DOS.

Bueno aparte de esas dos también puede haber para todo el cerebro o sin ninguna dirección al cerebro, lo que más bien es como dijo Bernbach: ¨La publicidad es el arte de persuadir¨ O sea de convencer.

Uyyy ahora 4 formas, bueno pero en un anuncio ¿Cómo podría ser?

INICIOS DE LA PUBLICIDAD PARA TODO EL CEREBRO POR HELEN RESOR.

Mira había una directora creativa que se llamaba Helen Lansdowne Resor que se encargaba de haber publicidad para todo el cerebro.

Por ejemplo, ella hizo un anuncio con un PUV (acuérdate de lo que te conté de que era Proposición única de ventas), como puede ser una imagen o hasta un slogan, que haga que se vuelva parte del vocabulario de la gente, que se les quede grabado, también tenía una imagen (que va para el lado derecho) y un texto explicando el porque de las cosas (para el lado izquierdo). ¿Ves como puedes incluir a las dos partes?.

Mira este fue el anuncio que hizo, que fue para un jabón y tuvo muy buenos resultados porque tomó en cuenta varios elementos importantes para la publicidad

• Encabezado: The skin you love touch (que significa la piel que te gusta tocar Miguelito)
• Retrato (para el lado derecho del cerebro): una bella mujer siendo acariciada por un hombre
• Texto con una explicación de por qué utilizar el producto
• En una de las esquinas inferiores puso un cupón para pedir por correo
• En la otra esquina una foto del producto y una sugerencia de desprender la esquina para no olvidar comprar el producto 

Pero ¿Cómo le hacen para saber lo que la gente va a querer?

SOLO USTED PUEDE DECIDIR LO QUE MAS LE CONVIENE (PERO EL PÚBLICO PUEDE AYUDARLE)

Pues tienen que ver como actúa la gente, pero no sólo por lo que dicen, sino por respuestas reales, por ver como actúan, mira te voy a dar un ejemplo:

En la década de 1920 a 1929…

Uuuuu

Pues tu dirás que hace mucho pero yo nací por esas fechas, pero bueno, en ese tiempo hubo una transformación en el mundo, con el fin de olvidar todo los problemas que habían vivido en la primera guerra mundial, entonces por eso nacieron la radio, el jazz y las faldas cortas (hoho)

Y eso  que tiene que ver Abuela?

Bueno pues en 1927 el cine habló por primera vez, antes existía el cine mudo pero a partir de ese año decidieron meterle palabras y música a las películas.

No manches Abuela, cine sin sonido que aburrido.

Pues si a lo que me refiero, es que antes el cine era sólo imágenes entonces iba dirigido solo al lado derecho del cerebro, ellos nunca pensaron que iba a tener tanto éxito que apenas y se puedan recuperar películas de cine mudo, pero ves como te dije, tienen que saber que es lo que quiere la gente por actos reales, no solo preguntándoles, obviamente si les hubieran preguntado, la gente hubiera dicho que estaba bien el cine así.

EL DESPERDICIO DE LA PUBLICIDAD NO CEREBRAL.

Pero Abuela, ¿Cómo se puede hacer un anuncio que no sea cerebral pero que si le llegue a la gente?

Pues de hecho hubo varias campañas que lograron muy buenos resultados en las personas por su imagen pero no en vender el producto, ¿ves el cereal ¨Force¨ que me encanta comprarte que a ti no te gusta?

Este producto vendió a la gente este personaje tan simpático pero no tuvo bueno resultados en vender el cereal en sí.

Pero pues se supone que las agencias de publicidad saben como hacerlo ¿No?

Pues si Miguelito pero a veces las agencias de publicidad no tienen la culpa, a veces es culpa de los cliente, porque ellos piden algo sin sustancia y pues tienen que satisfacerlos.

TEXTOS NO CEREBRALES: EL OCASO DE LAS APTITUDES PARA LA REDACCIÓN PUBLICITARIA.

Y también Miguelito, esto puede pasar porque pues ves como hoy en día, la gente está esclavizada a la televisión.

Pues si Abuela, es divertida, qué ¿quieres que me ponga a leer libro? Que flojera!!

Pues si, básicamente por eso todo lo escrito se ha pasado a segundo lugar, entonces los publicistas quieren hacer todo rápido y no se toman el tiempo de planearlo bien en papel par que sea más eficaz su solución, o a veces hasta los buenos publicistas, por querer hacer ideas que entre todos los trabajadores de la agencia piensan que tendrían buen efecto en la gente y pues no es así, como leí una vez en un artículo de una revista que se llamaba ¨Doyle¨: "Simplemente deja correr la imaginación, plasmar sueños sin pies ni cabeza, emprender acrobacias gráficas y practicar gimnasia verbal NO es ser creativo". (Bill Bernach) A veces confunden lo que en verdad significa la CREATIVIDAD.

¿Entonces fracasan no?

ALGUNOS EJEMPLOS DEPRIMENTES.

Pues hablando de los anuncios que fracasaron, a lo major tu no te acuerdas de ellos pero me acuerdo de uno que se llamaba:

 ¨Okay, Summa… Mac my day¨, que la verdad las palabras ni siquiera son traducibles al español, obviamente la gente no lo entendía.

Otro era:

¨Y ahora unas palabras de Sony¨.(que era para un procesador de palabras, pero en verdad no había conección).

A veces pueden ser muy buenas frases o buenos anuncios pero si no tienen que ver con lo que están anunciando, se pierde esa conección y la gente no lo comprende como quieren que lo comprenda.

NINGUNA DIRECTRIZ DE ARTE NO CEREBRAL SUPER UN TEXTO DIRIGIDO A TODO EL CEREBRO.

Entonces… conclusión, dices que un anuncio tiene que llevar siempre una imagen para el lado derecho y un texto para el lado izquierdo…

Pues mira, a veces, mucha gente cree que ponerle texto en los anuncios publicitarios puede llegar a ser un estorbo, pero lo que en verdad deberían de hacer es ponerlo como parte del diseño.

O sea ¿Cómo? ¿Darle la misma importancia a la imagen que al texto?

Pues sí, si no se tiene la intención de que pase desapercibido el texto, ¿Por qué no incluirlo? Y así hacerlo de una forma legible y más divertida para el que lo ve ¿no crees?

NECESIDAD ESPECIAL DE HOY DE COMUNICARSE CON EL HEMISFERIO IZQUIERDO

Y más hoy en día, que aunque vivimos en la época de todas las imágenes y la tecnología de videos y eso, y a veces nos desviamos y pensamos que el texto solo es como una hoja de especificaciones o sea que ya si alguien tiene muchas ganas de saber más sobre el producto, pues lo escribimos ahí junto por si se le ofrece, pero eso hace que hagan anuncios creativos y muy bonitos pero vacíos, entonces es importante también unir el texto y hacerlo un factor importante.

EL ÉXITO DE APPLE A TODO EL CEREBRO

Mira por ejemplo ¿Cómo se lama la marca esta de computadoras? ¿la de la manzanita?

Apple???

¡Sí ese!, me acuerdo de un comercial que hubo de esta marca con ¨George Orwellen 1984,y a lo que querían llegar es a darle información a la gente que no sabía nada de computadoras (todo para el lado izquierdo del cerebro), este comercial fue durante un juego de Super Bowl, y tan impactante fue este anuncio publicitario que la gente lo comprendió y lo recordó, y querían ir a comprar su computadora de Apple.

EXISTEN MÁS LECTORES DE LO QUE SE IMAGINA, AUN DENTRO DE LA GENERACIÓN DE LA TELEVISIÓN.

Si abuela pero cuando es dirigido al lado izquierdo, o sea de texto y eso la verdad da flojera leerlo, yo creo que por eso las agencias de publicidad piensan que con una imagen podrá dar resultado ¿No?

Pues eso es lo que se piensa Miguelito, que con un tiempo tan corto, ya nadie lee los textos largo, pero aunque no lo creas, así como ha crecido el negocio de la televisión desde los años… creo que fue por el 1950, algo así, también ha crecido el negocio de los libros, ya más gente va a la universidad…

Siempre y cuando lo que lean sea lo que necesitan y lo que desean saber, si lo harán, de hecho la gente quiere saber cierta información sobre los productos, y si no se la dan pues deciden irse por otro, deben de estar conscientes que las campañas se hacen para convencer y educar no solo para recordar y entretener, una imagen puede ser muy divertida pero ¿en verdad le están enseñando algo?

LA NUEVA GENERACIÓN NO ES TAN DIFERENTE.

Bueno Abuela pero también creo que tu das ejemplo de la gente en tus épocas, la verdad ahora NADIE lee abuela no te lo digo sólo por mí, conozco también a mis amigos.

Pues aunque no lo creas, las personas no han cambiado tanto, y no lo digo yo, de hecho lo leí en una obra que se llamaba Ogilvy in Advertising, y decía el autor que poco antes de que muriera, le preguntó a Bill Bernbach que cambio veía en la humanidad y el dijo:

¨La naturaleza humana no ha cambiado en millones de años. Y tampoco ha de cambiar en los próximos millones de años. Sólo han cambiado las cosas superficiales… El comunicador debe de preocuparse por el hombre que no cambia… tocarlo en el centro de su ser¨

Pero bueno Miguelito te voy a dar ejemplos, porque ya es mucha teoría y quiero ver si sí entendiste todo lo que te explique el día de hoy.

Hemisferio derecho del cerebro

Mira en estas dos imágenes son ejemplos para el lado derecho del cerebro, en la primera salgo yo sola sentada en mi sillon tejiendo, sin nada de tipografía, nada de información, en la segunda, nos da a entender que esta marca de pan es muy suave, pore so esta paqueña se quedo dormida sobre él, aunque tampoco nos da información para que sepamos este tipo de datos

Hemisferio izquierdo del cerebro

Mira estos dos, es solo tipografía, solo palabras, sin decoración que lo complemente, sin nada, pore so va dirigido al lado izqiuerdo que es el que procesa la información analítica.

Todo el cerebro

Estos son dos ejemplos para todo el cerebro, ya que tiene texto que nos da información, y también lo complementa una imagen para ayudarnos a comprenderlo, por ejemplo, en tu foto, tu cara complementa que estas dudoso, la frase que dice ¿qué? Se comprende major al verte a ti con esa … y en la otra dice que fumar mata, y lo hace con una metáfora como el incidente de las torres gemelas.

Nada del cerebro

Estas dos imágenes no estan dirigidas a nada del cerebro, porque no tiene que ver el texto con la imágen, no se complementan la una a la otra, al verlas no nos da una completa idea.

Conclusión.

Una publicidad va dirigida a algún hemisferio del cerebro dependiendo de que se venda, a quiénes y cómo, lo que debemos de tener muy presente es que debemos de tartar de considerar el cerebro como un todo, y no tenerle miedo al texto, no ponerlo simplemente porque tiene que haber información, sino, ver la forma de que lo que escribimos pueda ir integrado al diseño, y de esta manera poder hacer un anuncio más completo y comprensible para el que lo mira.